Die Psychologie des Überzeugens – Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen

Kennen Sie eine der folgenden Situationen?

  • Sie lassen sich am Telefon ein neues E-Paper-Abonnement andrehen und fragen sich nach dem Beenden des Telefonats, was Sie eigentlich dazu getrieben hat.
  • Sie kaufen eine neue Biersorte, die Ihnen im Supermarkt zum Probieren angeboten wurde, die Sie unter anderen Umständen wahrscheinlich nicht gekauft hätten.
  • Sie sind davon überzeugt, dass der Preis ein Indikator für die Qualität eines Produktes ist und kaufen daher eher teurere Produkte.
  • Sie kaufen im Affekt ein Kleidungsstück, weil es in Ihrer Größe nur noch einmal vorhanden oder bestellbar ist.

Welche Faktoren haben dazu geführt, dass Sie sich so verhalten und etwas gekauft haben, das Sie eigentlich nicht wollten?

Die Antwort liegt in fest verankerten Verhaltensmustern, die tief in unserem sozialen Wesen begründet sind. Wir haben nur schwer eine Chance, aus diesen Handlungsmustern auszubrechen, wenn wir uns diesen nicht bewusst sind. Dieser Umstand wird von vielen Werbefachleuten und Vertrieblern genutzt, die so ihre Produkte und Dienstleistungen besser verkaufen können.

Robert Cialdini

Robert Cialdini deckt in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ Beeinflussungs- und Überzeugungsstrategien auf, die Unternehmen gekonnt nutzen, um bei Menschen ein bestimmtes Verhalten auszulösen.

Der US-amerikanische Psychologe und Professor der Arizona State University beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Verhaltensmustern und Faktoren, die Menschen beeinflussen und überzeugen. Sein Fachbuch wurde zum Bestseller, welcher über drei Mio. mal verkauft und in 30 Sprachen übersetzt wurde.

Die Waffen der Einflussnahme

In seinem Buch erläutert Cialdini die wichtigsten Prinzipien (auch Waffen der Einflussnahme), die die Willfährigkeit (Compliance) eines Menschen insofern beeinflussen, als sie ein bestimmtes Verhalten auslösen. Seine aufschlussreichen Erkenntnisse sind nicht nur für Sie als Konsument und Geschäftspartner relevant, sondern können auch Unternehmer wie Sie dabei unterstützen, ihre Produkte und Dienstleistungen besser zu vertreiben.

Da jeder Silberrücken die Inhalte dieses Buches kennen sollte, um erfolgreiche Verhandlungen zu führen, haben wir die wichtigsten Feststellungen des Buches zusammengefasst.

1. Reziprozität – Die wechselseitige Schuld

Die so genannte Reziprozitätsregel besagt, dass wir Menschen ein starkes Gefühl des Verpflichtetseins verspüren, wenn uns eine andere Person einen Gefallen oder eine Nettigkeit erweist. Daher möchten wir Gefälligkeiten zurückgeben, um nicht als undankbar oder selbstsüchtig dazustehen. Selbst ungebetene Geschenke lösen bei Menschen ein Verpflichtungsgefühl aus.

Kleine Geschenke haben oft große Wirkung

Eine beliebte Verkaufstaktik ist daher die „Gratis-Probe“. Wenn uns beispielsweise jemand eine Produktprobe schenkt oder im Supermarkt etwas zum Probieren anbietet, sind wir in der Regel stärker dazu geneigt, dieser Person etwas abzukaufen. Auch Spenden fallen oft höher aus, wenn eine Person vorab ein Geschenk des Spendensammlers erhalten hat, z. B. kostenlose Postkarten.

Überredungsprofis wenden häufig die Taktik an, etwas zu geben, bevor sie um eine Gegenleistung bitten. Somit wird ein Gefühl ausgelöst, dem Gegenüber etwas schuldig zu sein. Dabei kann es sich auch um Gefälligkeiten handeln, die nicht im Gleichgewicht zueinander stehen müssen.

Ein Beispiel: Verkäufer bedienen sich oftmals dieser Technik, indem sie Kunden kleine Geschenke machen, z. B. in Form eines exklusiven Rabattes oder Gutscheins. Diese Kunden bedanken sich im besten Fall anschließend durch einen Kauf und kommen ihrer Verpflichtung zur Gegenleistung nach. Beim nächsten Mal kann der Verkäufer nochmals auf sein Geschenk verweisen und wird mit großer Wahrscheinlichkeit den gleichen Effekt erzielen, da Kunden erneut dieses Druckgefühl verspüren werden.

2. Commitment und Konsistenz – Versprochen ist versprochen

Menschen haben von Natur aus ein Bestreben nach Konsistenz. So möchten wir uns davon überzeugen, dass (schwere) getroffene Entscheidungen die richtigen waren und suchen Gründe und Rechtfertigungen dafür. Die Gesellschaft misst der Konsistenz einen hohen Wert bei, da sie mit persönlicher und intellektueller Stärke in Verbindung gebracht wird.

Eng damit verbunden ist das so genannte Commitment, das heißt die Festlegung oder das Beziehen eines Standpunktes. Wenn Menschen einmal ein Commitment abgegeben haben, sind sie eher dazu bereit, Bitten und Aufforderungen nachzukommen.

Ein Beispiel: In einem Experiment reagierten nur 20 Prozent der Menschen, die einen Diebstahl am Strand beobachteten, bei dem das Radio des abwesenden Nachbarn von einem augenscheinlichen Dieb entwendet wurde. Diese Quote erhöhte sich signifikant auf 95 Prozent, als der zur Zeit des Diebstahls abwesende Nachbar einen Menschen vorher darum bat, auf seine Sachen aufzupassen, während er weg ist.

Ein einmal abgegebenes Commitment ist ein starker Verpflichtungstreiber und besonders dann wirksam, wenn es aktiv und öffentlich abgegeben wurde.

Versprechen lösen ein starkes Verpflichtungsgefühl aus

Wenn sich Menschen einmal zu etwas verpflichtet haben, wollen sie konstant bleiben und ihr Versprechen halten – manchmal auch, wenn sich die Bedingungen ändern, die das Commitment herbeigeführt haben. Diese psychologische Eigenschaft machen sich einige Unternehmen zunutze, indem sie Taktiken wie „Throwing the Low Ball“ anwenden:

Wenn ein Autoverkäufer seinem Kunden beispielsweise ein Auto zu einem unschlagbar günstigen Preis anbietet, ist der Kunde eher dazu geneigt, das Auto auch dann noch zu kaufen, wenn durch „Kalkulationsfehler“ noch zusätzliche Kosten anfallen. Letztere wurden vom Autoverkäufer zunächst bewusst zurückgehalten, um sich erst einmal das Commitment seines potenziellen Kunden einzuholen und anschließend den Preis weiter nach oben zu treiben.

3. Soziale Bewährtheit – Mitmenschen als Vorbilder

Das Prinzip der Sozialen Bewährtheit besagt, dass Menschen sich bei der Entscheidung, ob etwas richtig oder falsch ist, daran orientieren, was andere für richtig oder falsch halten. Sie schauen darauf, was andere Mitmenschen glauben oder tun, wenn sie nicht wissen, wie sie sich verhalten sollen.

Das Prinzip ist unter zwei Bedingungen besonders wirksam: Unwissenheit und Ähnlichkeit. Wenn Menschen sich unsicher sind, wie sie eine Situation zu bewerten oder wie sie sich in dieser zu verhalten haben, fokussieren sie sich auf andere Menschen und ihre Handlungen. Darüber hinaus wird das Verhalten anderer noch stärker adaptiert, wenn Personen ausmacht werden, die einem ähnlich sind.

Wie verhalten sich unsere Mitmenschen?

Dieses Prinzip wird in unterschiedlichen Bereichen genutzt, um Menschen zu einem durch andere vorgegebenem Verhalten zu verleiten. So werden in der Werbung Produkte häufig als „die meistverkauften“ oder „beliebtesten“ dargestellt. Darüber hinaus werden für Konsumgüter in der Werbung oftmals „gewöhnliche Menschen“ abgebildet, damit Ähnlichkeit zu den potenziellen Kunden hergestellt wird und sich diese mit den Werbenden identifizieren können.

Eine weitere Werbe-Taktik sind „zufällige Interviews“, in denen Menschen auf der Straße zu einem bestimmten Produkt befragt werden und sich anschließend nur positiv äußern. Die Darsteller der Werbevideos sollen damit als vermeintliche Passanten wahrgenommen werden.

Auch Lachkonserven, die in vielen TV-Sendungen und Filmen eingespielt werden, sollen Menschen dazu verleiten, Szenen durch das künstliche Gelächter anderer als witziger wahrzunehmen als sie für den Zuschauer ohne diese wären. Eine ähnliche Methode wird bei vielen TV-Shows oder Theatern/Opern angewendet. Menschen werden instruiert und dafür bezahlt, dass sie zu bestimmten Zeitpunkten klatschen oder lachen und so andere mitreißen.

4. Sympathie – Warum andere Sie mögen sollten

Sympathie ist ein wahrer Beeinflussungstreiber, denn wenn wir einen anderen Menschen kennen und mögen, lassen wir uns leichter von diesem überzeugen. Es gibt unterschiedliche Merkmale und Eigenschaften, die Menschen gegenüber anderen sympathischer und beliebter machen:

→ Äußerliche Attraktivität:
Attraktiven Menschen werden von anderen unterbewusst Eigenschaften wie Begabung, Freundlichkeit und Intelligenz zugeschrieben. Dadurch wirken sie meist überzeugender und können andere leichter beeinflussen. Vertriebler achten daher besonders auf ihr Äußeres und einen gepflegten Eindruck.

→ Ähnlichkeit:
Wie schon das Prinzip der Sozialen Bewährtheit zeigte, orientieren sich Menschen gern an ihresgleichen. Ähnlichkeit ist zudem sympathiefördernd, denn in der Regel mögen Menschen andere, die so sind wie sie selbst und lassen sich von diesen stärker beeinflussen.

Verschiedene Faktoren sind sympathiefördernd

→ Komplimente und Lob:
Menschen mögen Anerkennung und fühlen sich geschmeichelt, wenn sie nette Dinge von anderen über die eigene Person hören. Dennoch ist hier Vorsicht geboten: Wenn nicht ernst gemeinte Komplimente von anderen durchschaut werden, können diese ihr Ziel weitaus verfehlen und die Person wird wahrscheinlich nicht das tun, was Sie beabsichtigen.

→ Kontakt und Kooperation:
Ein weiterer Faktor, der die Sympathie eines Menschen fördert, ist Vertrautheit. Wir mögen, was wir kennen, weshalb wir uns eher von Menschen beeinflussen lassen, zu denen wir bereits mehrfach Kontakt hatten oder mit denen wir bereits kooperiert haben. So kann es für Verkäufer vorteilhaft sein, einen früheren Kontakt aufzufrischen oder bei einem neuen die Zusammenarbeit mit einer gemeinsamen, bekannten Person zu erwähnen.

→ Assoziation:
Auch Assoziationen fördern die Beliebtheit von Menschen und Dingen. Aus diesem Grund werden Produkte oftmals mit positiven Eigenschaften oder Botschaftern in Verbindung gebracht. Ein elegantes oder sportliches Auto wird daher z. B. mit attraktiven Frauen beworben, um Ansehen und Exklusivität zu symbolisieren.

5. Autorität – Sie müssen der Experte sein

Autoritäten können einen starken Druck gegenüber Menschen ausüben, was diese dazu bringt, Dinge zu tun, die sie unter anderen Umständen nicht tun würden. Die Bereitschaft von Erwachsenen ist riesig, wenn ihnen ein Befehl von höherer Stelle erteilt wird. Diese zum Teil blinde und automatische Gehorsam wird durch Symbole ausgelöst, die Autorität verkörpern und uns Menschen als Experten einstufen lassen. Dabei gibt es insbesondere drei verschiedene Symbole, die dieses Verhalten auslösen.

Menschen orientieren sich an Symbolen, um andere besser einzuschätzen

→ Titel:
Titel sind Autoritätsymbole und haben eine starke Wirkung auf Menschen. Meist reicht die bloße Nennung eines Titels, um andere zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen, ohne die Expertise weiterhin unter Beweis stellen zu müssen.

→ Kleidung:
Insbesondere Uniformen gelten als Autoritätskleidung und bewegen Menschen stärker dazu, einer Bitte nachzukommen. Darüber hinaus verkörpert stilvolle und luxuriöse Kleidung Rang und Status, wodurch sich die meisten Menschen leichter überzeugen lassen.

→ Luxussymbole:
Andere Luxussymbole wie beispielsweise teure Autos haben ebenfalls eine starke Wirkung auf Menschen. Wie Studien belegen, werden Besitzer eleganter und nobler Autos besonders respektvoll behandelt und genießen ein höheres Ansehen.

6. Knappheit – Mangelware ist Qualitätsware

Das Knappheitsprinzip besagt, dass uns Möglichkeiten umso wertvoller erscheinen, je weniger erreichbar sie sind. Der Gedanke an den Verlust einer Sache hat eine stärkere Wirkung als der Gedanke, etwas zu behalten oder zu gewinnen.

Werbetreibende wenden daher gerne Mengen- und Zeitlimits an, indem sie die mengenmäßige oder zeitliche Begrenzung ihrer Produkte und Dienstleistungen betonen, z. B. „Dieses Angebot ist nur noch bis morgen verfügbar”. Diese Verknappung führt bei vielen Menschen zum gewünschten Verhalten.

Begrenzte Angebote erzeugen eine starke Wirkung

Die Knappheit eines Gutes wird mit einer hohen Qualität in Verbindung gebracht (Mangelware = Qualitätsware). Zudem bewirkt die Vorstellung, etwas nicht bekommen zu können, bei Menschen ein Gefühl des Freiheitsverlusts aus. Das Knappheitsprinzip ist nicht nur bei Gütern, sondern auch bei Informationen wirksam. Schwer erhältliche oder zensierte Informationen haben eine stärkere Überzeugungskraft, da sie als wichtig eingeordnet werden.

Zwei Wirkungstreiber des Knappheitsprinzips

Darüber hinaus gibt es zwei Bedingungen, die die Wirkung des Knappheitsprinzips zusätzlich verstärken können. Zum einen erscheinen Dinge als noch wertvoller, wenn sie erst neuerdings knapp geworden sind. Zum anderen steigt der Wert einer Sache noch mehr, wenn Menschen mit anderen konkurrieren müssen, um diese zu bekommen. Letzteres wird häufig von Autoverkäufern genutzt, um den Preis eines Wagens (auch wenn es diesen wahrscheinlich nicht wert ist) zusätzlich in die Höhe zu treiben.

7. Das automatische Zeitalter – Komplexität reduzieren

Das Leben in der heutigen Zeit ist durch rasanten technischen Fortschritt, Vergänglichkeit, Beschleunigung und Vielfalt geprägt, wodurch Unmengen an Informationen und Wahlmöglichkeiten entstehen. Es ist nicht möglich, in jeder Situation eine ausgiebige Analyse unseres Umfeldes durchführen. Aus diesem Grund müssen wir Menschen auf Strategien zurückgreifen, die uns die Entscheidungsfindung in verschiedenen Situationen vereinfachen.

Das heutige Zeitalter erfordert schnelle Entscheidungen

So entstehen Automatismen und Verhaltensmuster, die sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich bringen. Sie helfen einerseits, Situationen schneller einzuschätzen und kompensieren und vereinfachen den immer schneller werdenden Alltag. Andererseits bedienen sich Überzeugungsprofis häufig dieser Waffen der Einflussnahme, um ein bestimmtes Verhalten auszulösen.

Vermeintlich bewährte Denkmuster wie „teuer = gut”, „Experten sind vertrauenswürdig” oder „durchgestrichener Preis = reduzierter Preis” können sich für Konsumenten auch als Verkaufsfalle entpuppen.

Ein überzeugendes Fachbuch für jedermann

Robert Cialdini liefert mit seinem Werk „Die Psychologie des Überzeugens“ eine Reihe von spannenden Erkenntnissen über Verhaltensmuster, die sowohl für Konsumenten als auch für Vertriebler und Marketer nützlich sind.

Wenn Sie als Unternehmer das Wissen über die Instrumente der Einflussnahme anwenden, um Ihre Produkte und Dienstleistungen besser vertreiben zu können, sollten Sie stets folgende Aspekte im Fokus behalten:

  • Sie sollten nicht nur zu Ihren Gunsten handeln, sondern stets das Wohl Ihres Kunden im Blick behalten.
  • Geben Sie Ihrem Kunden nützliche Informationen, die ihn voranbringen oder sein Leben bereichern.
  • Haben Sie ein ehrliches Interesse an den Bedürfnissen Ihres Kunden.

Wenn Sie diese Aspekte beachten, werden sich Ihre Kunden bei Ihnen wohl fühlen und ohne Reue kaufen. So werden sie zu Stammkunden, von denen Sie langfristig profitieren.

Unabhängig davon, ob Sie auf Seiten des Verkäufers oder des Käufers stehen: Die von Robert Cialdini vorgestellten Prinzipien Reziprozität, Commitment und Konsistenz, Soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit verdeutlichen, weshalb Menschen in bestimmten Situationen so handeln wie sie handeln und welche Faktoren sie dabei beeinflussen.

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