German Unicorns – diese Erfolgs-Start-ups sollten Sie kennen

Nachdem die Mode- und Werbebranche Einhörner in den letzten zwei Jahren zur Massenware verarbeitet haben – sei es als Aufdruck auf Kleidung, Schokolade oder sogar Toilettenpapier – sind die wahren deutschen Unicorns bisher eher eine Seltenheit. Doch es gibt sie und sie vermehren sich.

Deutsche „Unicorns“ werden junge Tech-Firmen genannt, die einen Unternehmenswert von mehr als einer Milliarde Dollar erreicht haben. In den USA beispielsweise tragen das begehrte Horn Firmen wie Uber und Airbnb. In Deutschland hingegen traben Unternehmen wie HelloFresh, Home24 oder About You auf der Koppel des Erfolgs.

Aber mit welchem Konzept kommen diese Unternehmen an die glitzernde Spitze und was können Sie als Silberrücken-Unternehmer davon lernen und für Ihr Unternehmen anwenden?

Weltweit gibt es schätzungsweise mehr als 240 Einhörner. In Deutschland sind die großen digitalen Geschäftsmodelle jedoch immer noch eine Seltenheit. Die Bundesrepublik schafft es immerhin auf rund sieben Unicorns. Die inspirierendsten Start-ups haben wir genauer unter die Lupe genommen.

About You – Personalisierung trifft Massenmarkt

About You

Der neueste Schützling in der Familie der Einhörner ist die Hamburger Modeplattform About You. Im vergangenen Juli stieg die Beteiligungsholding eines dänischen Modekonzerns als Investor bei der Otto-Tochter ein. Mit einer Kapitalerhöhung von rund 300 Mio. US-Dollar hatte das eine Unternehmensbewertung von über 1 Mrd. US-Dollar zur Folge. Damit bestätigt auch der Fall About You den Trend des EY-Start-up-Barometers, wonach E-Commerce-Unternehmen die meisten Investorengelder im laufenden Jahr erwirtschaftet haben.

„Jedes Teil Dein Style”

Zu den Erfolgsfaktoren von About You zählt insbesondere die hohe Kundenfokussierung. Die Gründer des Fashion-Tech-Unternehmens Hannes Wiese, Sebastian Betz und Tarek Müller setzen auf Personalisierung: Sie möchten den Modeeinkauf für die junge Zielgruppe inspirierender und persönlicher gestalten und somit ein individuelles Einkaufserlebnis schaffen. Mit Erfolg: mehr als drei Mio. Kunden kaufen monatlich auf der Plattform ein.

Das Unternehmen hat sogar eine eigene Preisverleihung ins Leben gerufen: Die so genannten About-You-Awards werden jedes Jahr an die größten Social-Media-Persönlichkeiten in unterschiedlichen Kategorien verliehen, die von den Kunden der Plattform selbst gewählt werden. About You ist damit einer der Vorreiter im Influencer Marketing.

Ein Tech-Unternehmen, das zufälligerweise Mode verkauft

Co-Founder und Geschäftsführer Tarek Müller

Tarek Müller ist bei About You für den Bereich Marketing zuständig und fährt kostenintensive Marketingkampagnen mit Fernsehspots, Plakaten und Online-Werbung auf Instagram, Facebook und Google. Der Mitgründer und Geschäftsführer ist davon überzeugt, dass eine der unschlagbaren Stärken des Start-ups darin besteht, dass es sich selbst vor allem „als Technologie-Unternehmen versteht, das zufälligerweise Mode verkauft”. Der Fokus des Online-Shops liegt daher insbesondere auf Technologie-Prozessen, die sich in erster Linie am Kunden und seinem Einkaufserlebnis orientieren.

Dies sei gleichzeitig der Unterschied zu Big Playern wie Zalando und Amazon. Kunden dieser Unternehmen müssen bereits wissen, wonach sie suchen, um in den Online-Lagerhallen der Plattformen einzukaufen, so Tarek Müller. About You liefere seinen Kunden hingegen Inspiration und Erlebnis, ähnlich einem Bummel in einer Einkaufsstraße. Die Strategie scheint aufzugehen, was die rasant steigenden Kunden- und Umsatzzahlen der letzten Monate und Jahre bestätigen.

HelloFresh – mit Kochboxen an die Börse

Hello Fresh

Auch der 30-jährige Dominik Richter, Mitgründer und CEO, hat sein 2011 gegründetes Unternehmen aus Berlin zu einem deutschen Unicorn gemacht. HelloFresh, ein Lieferdienst für gesunde Gerichte, bei denen der Kunde noch selbst Hand anlegen muss, ist mittlerweile weltweit tätig. Das Food-Start-up liefert seinen Kunden persönlich ausgewählte Kochboxen mit frischen Zutaten für bestimmte Menüs und Gerichte direkt nach Hause.

Erfolgs-Katapult Rocket Internet

HelloFresh verzeichnet mit seinen 2.000 Mitarbeitern mittlerweile fast 2 Mio. Kunden weltweit. Seinen rasanten Erfolg hat der Online-Lieferdienst unter anderem dem Beteiligungsunternehmen Rocket Internet zu verdanken, welches schon Zalando zum Erfolg gebracht hat. Typisch für die Rocket-Strategie ist, erst auf Wachstum und dann auf Profit zu setzen. Vor kurzem erst hat das Unternehmen den Break-Even erreicht und investiert nun weiter, um seine weltweite Kochbox-Führungsposition auszuweiten.

Dominik Richter, Mitgründer und CEO von Hello Fresh

Smartes Geschäftsmodell clever vermarktet

Doch was macht HelloFresh in nur so kurzer Zeit so erfolgreich und was können Silberrücken davon lernen?

Ein Grund für den rasanten Aufstieg zum Unicorn ist die erfolgreiche Marketingoffensive – als Werbegesicht konnte sich HelloFresh bereits in der Frühphase Testimonials wie Koch-Charmeur Jamie Oliver oder TV-Köchin Sarah Wiener ins Boot holen. Zudem setzt das Unternehmen auf gesamtheitliche On- und Offline-Maßnahmen, wodurch eine breite Zielgruppe erreicht werden kann.

Doch HelloFresh wäre nicht dort, wo es heute ist ohne ihr smartes Geschäftsmodell: Mitgründer Dominik Richter hat mit seinem Start-up eine gute Nische gefunden und den Nerv einer breiten, solventen Zielgruppe getroffen: Die Kochboxen sind Produkt und Service in einem. Nicht nur die Boxen, sondern auch ihr Liefertermin kann persönlich ausgesucht werden. Darüber hinaus wird den Kunden sowohl die Essensplanung als auch der Einkaufsstress erspart, sodass diese im Alltag mehr Zeit für andere Dinge haben.

Delivery Hero – Lieferdienst mit Hunger nach mehr

Delivery Hero

Auch am Unicorn Delivery Hero ist Rocket Internet beteiligt. Das Unternehmen, das in Deutschland durch die Plattformen Lieferheld, Pizza.de und foodora bekannt ist, ist in knapp 40 Ländern aktiv und nach eigener Einschätzung in allein 29 Ländern davon Marktführer. Delivery Hero stellt in Europa somit das drittwertvollste Unicorn dar. Investoren sehen als Vorteil an dem Geschäftsmodell, dass es sich leicht und ohne große Kostensteigerung vergrößern lässt.

Problematisch ist aber, dass dies in vielen Märkten zu enormen Konkurrenzkämpfen führt, zumal sich das Massengeschäft mit der Vermittlung von Lieferdiensten vor allem an den ersten Positionen des Marktes lohnt.

Dementsprechend sind die Ausgaben des Start-ups für Marketing und IT-Verbesserungen immens hoch. Laut CEO Niklas Östberg kostet die Akquisition eines Kunden rund zehn Euro. Um diese Kosten wieder zu decken, müsste dieser mindestens fünfmal bestellen. Bis heute ist Delivery Hero nicht rentabel, sondern investiert weiter kräftig in Marketing, Technik und die Übernahmen von Konkurrenten.

CEO Niklas Östberg

Die großen Fressen die Kleinen

Seit seiner Gründung hat Delivery Hero eine Vielzahl in- und ausländischer Konkurrenten übernommen, darunter große Unternehmen wie Yemeksepeti (türkischer Lieferdienst, der auch in Ländern wie Griechenland, Saudi-Arabien oder im Libanon tätig ist), PedidosYa (Lieferdienst aus Uruguay mit Diensten u. a. in Argentinien, Brasilien, Chile oder Mexiko) oder foodora (Lieferdienst für Restaurants in Europa, Australien und Kanada).

Seit Sommer 2017 ist Delivery Hero erfolgreich an der Börse. Dabei handelte es sich um den bis dahin drittgrößten Börsengang eines Internetunternehmens in Deutschland. Der Ausgabepreis der Papiere lag beim Börsengang vor knapp einem Jahr noch bei 25,50 Euro. Dieser konnte jüngst auf ein Rekordhoch von 42 Euro gesteigert werden.

Delivery Hero möchte einen stabilen Markt transformieren

Der Food-Markt ist bei Unternehmen vor allem so hart umkämpft, weil stets eine große Nachfrage besteht. Niklas Östberg scherzt: „Menschen werden nicht aufhören zu essen“. Doch noch ein weiterer Vorteil kommt hinzu: Der Markt befindet sich erst jetzt in der Online-Transformation, sodass wahrscheinlich die Anbieter mit treuen Kunden belohnt werden, die schnellstmöglich ein attraktives Angebot und Bestellerlebnis bieten.

Um einen weiteren Markt zu erobern, will Niklas Östberg HelloFresh Konkurrenz machen und nun auch Kochboxen verschicken. Und auch in Bezug auf die Zukunft des Unternehmens findet Östberg klare Worte. In einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung sprach er davon, dass Delivery Hero „eine Art Super-Prime-Amazon“ sei und irgendwann 80 Milliarden Euro wert sein könnte. Zum Vergleich: aktuell hat das Unternehmen einen Wert von rund neun Milliarden Euro.

FlixMobility – Ein Fernbusunternehmen auf der Überholspur

FlixBus

Das ging aber flix: Mit ihrem Unternehmen FlixMobility (Markenname FlixBus) bauten die Gründer Jochen Engert, Daniel Krauss und André Schwämmlein innerhalb von nun fünf Jahren eines der erfolgreichsten Mobility-Unternehmen Europas auf und ließen damit so manche Konkurrenten auf der Strecke.

Die Jungunternehmer wollen mit ihren grün-leuchtenden Bussen nachhaltiges Reisen bequem und bezahlbar machen. Das Münchener Unicorn ist mit seinem Fernbus-Angebot in Europa mittlerweile marktführend und beschäftigt über 1.000 Mitarbeiter an Standorten wie München, Paris, Amsterdam oder Los Angeles.

Flixbus ist seit 2013 am Markt und beförderte seitdem bereits über 100 Mio. Kunden, 40 Mio. davon allein 2017. Aktuell ist das Unternehmen in 29 Ländern tätig – im Mai 2018 expandierte der Mobilitätsanbieter aus München auch in die USA. FlixMobility bietet Europas größtes Fernbusangebot und ist nicht nur in Deutschland Marktführer.

FlixMobility-Gründer und Geschäftsführer Gründer Jochen Engert, Daniel Krauss und André Schwämmlein

Start-up macht der Deutschen Bahn Konkurrenz

Seit 2018 ist das Unternehmen zudem auch auf der Schiene unterwegs und bedient mit seinen FlixTrains zunächst ausgewählte Strecken innerhalb Deutschlands. Damit wächst der Druck auf die Deutsche Bahn noch stärker als ohnehin durch die Fernbusse. Auch wenn die eingesetzten FlixTrain-Reisezugwagen weder an die Schnelligkeit noch an das Ausstattungsniveau von ICEs der Deutschen Bahn herankommen, bietet das Unternehmen der Bahn im Kampf um den besten Preis ordentlich Paroli.

Die Digitalisierung brachte das Unternehmen auf die Erfolgsspur

Nach eigenen Angaben der Gründer basiert der durchschlagende Erfolg des Fernbus-Anbieters auf der Digitalisierung des traditionellen Verkehrsmittels. Jochen Engert, Daniel Krauss und André Schwämmlein beschreiben ihr Unternehmen daher als einen Mix aus Technologie-Start-up, Internetunternehmen und klassischem Verkehrsbetrieb. Entsprechend setzen sie Technologien wie digitale Buchungs- und Ticketingsysteme, kostenloses WLAN, GPS-Livetracking oder ein automatisiertes Delay-Management ein.

Mit dem Ziel, Reisenden eine günstige, komfortable und gleichzeitig ökologische Alternative zum Individualverkehr zu bieten, liefert FlixMobility seinen Kunden unschlagbare Argumente auch weiterhin auf das Unternehmen zu setzen – sowohl auf der Straße als auch auf der Schiene.

Vom Silberrücken zum Einhorn

Was Sie sich als Silberrücken-Unternehmer abschauen können

Diese wenigen, aber dennoch beeindruckenden Beispiele verdeutlichen, dass sich junge Einhörner langsam aber sicher auf der deutschen Koppel vermehren. Und das nicht nur dank ordentlicher Finanzspritzen, sondern auch mithilfe von Visionen, Expansion, Hartnäckigkeit und Ideenreichtum. Der rasante Erfolg einiger Geschäftsmodelle basiert zudem auf umfassenden und kostenintensiven Marketing-Kampagnen, die die Markenbekanntheit über On- und Offline-Kanäle stark erhöht.

Doch auch Silberrücken-Unternehmer mit kleinem Budget können sich einiges abschauen: In den Beispielen zeigt sich, dass die Digitalisierung oftmals als Erfolgstreiber auszumachen ist. Alle Unicorns setzen in ihren Nischen auf hohe Kundenorientierung gepaart mit digitalen Technologien, die für Kunden mit einer Vielzahl an Vorteilen verbunden sind und nicht nur ein gutes Produkt, sondern auch ein breites Serviceangebot bieten.

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